Heineken France est à l'origine d'une initiative plus qu'intéressante en matière de publicité passive. Pour redonner un coup de fouet à la marque Pelforth, Heineken s'est fait fort de renouer avec le riche passé de la brasserie du Pélican, en exposant au public l'histoire de cette brasserie lilloise fondée en 1921.

En extirpant des poussières de l'oubli une formidable collection d'objets publicitaires, des campagnes d'affichages et d'inénarrables slogans de la grande époque de la réclame étalés sur une dizaine de panneaux didactiques, Heineken bouscule quelque peu le consensus mou de la brassicosphère engendré par la loi Evin.

La saga Pelforth, une exposition montée à l'origine pour animer les manifestations de Lille, capitale culturelle européenne en 2004, est ainsi passée du statut de provisoire à durable. Après un vif succès dans la capitale nordiste, l'expo a passée les fêtes à la brasserie de Schiltigheim d'où elle repartira bientôt pour d'autres rendez-vous avec un public averti.

Notez qu'une plaquette richement illustrée et documentée est gracieusement remise aux visiteurs de l'exposition.