Germain Hansmaennel, ancien directeur des ventes chez Kronenbourg, consultant et expert indépendant, commente la partie de monopoly entre gagnants et perdants du business brassicole. Cet article est paru initialement dans le magazine allemand Lebensmittel Zeitung. Il a été traduit par nos soins avec l'autorisation de l'auteur. Les chiffres proviennent des bilans des brasseries et des documents privés de M. Hansmaennel.

Le monde brassicole est à la veille de grandes fusions. Les principaux belligérants de cette guerre mondiale sont entrés en demi-finale. Deux acteurs intercontinentaux se disputent le pouvoir suprême: SAB-Miller et InBev. L'américain Anheuser-Bush tout comme les européens Heineken, Carlsberg et Scottish&Newcastle ont déjà perdu dans cette course au sommet, à cause d'une vision exclusivement continentale du marché.

SAB-Miller sera donc avec certitude parmi les 2 finalistes. Les sud-africains comprennent mieux et plus vite que leurs concurrents les règles du marché international, ce qui leur a permit jusqu'ici de surprendre l'ensemble des vieilles nations brassicoles. De plus, ils sont présents aux Etats-Unis, qui reste le marché global le plus lucratif. Le second finaliste sera celui qui saura fusionner avec le leader US Anheuser-Bush, à savoir InBev ou Heineken.

En effet, aucun parmi ces derniers ne peut plus atteindre seul la masse critique d'environ 20% de parts de marché nécessaires pour résister au niveau mondial. Et pour cela il faut pouvoir produire environ 300 millions d'hectolitres. Au cas ou une telle fusion voit le jour, un quatrième opérateur devra alors se forcer à une alliance avec SAB-Miller. Une des possibilités serait que les deux dirigeants de SAB et InBev s'entendent sur un accord, ce qui supprimerait la perspective d'une finale sanglante, mais déboucherait sur un "aimable jeu" entre InBev/SAB contre le reste du monde.

Pour être aussi performants aujourd'hui, ces deux groupes ont conquis leurs marchés en assurant avant tout un système de distribution, puis une politique de marques. Heineken et Bush, qui savaient pourtant y faire à une époque sur les marchés européens et américains, appliquent exactement le contraire dans cette bataille. En forçant les marchés avec une marque unique, respectivement Bud et Heineken, ils ont tout simplement oublié de maintenir les réseaux nécessaires à une telle ambition, voire de racheter des brasseries pour s'assurer une production sur place. Mais que les grands groupes se méfient, car pour des raisons de droits à la concurrence, les marques encore à reprendre sont de plus en plus rares et difficiles à trouver. Les marges de manœuvres se sont considérablement réduites.

Parmi les marchés les plus intéressants à ce jour, la Chine est la mieux placée en termes de volumes; en termes de valeurs, le Mexique et l'Amérique Latine sont certainement les plus séduisants, avec une part en volumes de 11% et une part en valeurs de 18% ! Alors qu'en Europe de l'ouest, le marché de la bière est devenu sous proportionné en terme de gains. Ainsi l'Allemagne, qui ne pointe plus qu'à la dixième place mondiale. Le problème ? Nulle part au monde, une bonne bière ne coûte moins cher à produire que dans ce pays.

L'atout des allemands n'est plus la bière, mais la technologie qui l'accompagne. Ils brassent la meilleure bière avec les meilleurs ingrédients et les meilleures machines. Mais ils ne n'arrivent pas à la vendre ! La gestion des marques n'est pas une compétence allemande. Au niveau mondial, des marques comme Bitburger ou Krombacher ne jouent aucun rôle à la table de poker. Parce que les brasseurs allemands n'ont pas su, ou voulu, organiser leurs exportations. Parce que cela coûte du temps et du capital. Seules exceptions, Beck's qui est devenue une marque internationale après des décennies d'efforts constants et Warsteiner, très actif en Argentine et en Afrique. Alors que leurs collègues avaient largement les marques ou les spécialités nécessaires pour s'imposer eux aussi à l'export.

Pendant que de nombreuses branches d'activités s'épanouissent sur les marchés étrangers, l'industrie brassicole allemande stagne et subit le syndrome du Bordeaux: trop de volumes, pas assez de savoir-faire, zéro capitalisation. Avec au final, Heineken et InBev qui s'apprêtent à se partager le marché. Seulement 20 à 30% resteront aux mains des petites brasseries privées. En chance en somme, car seules des unités de production moyenne sont encore capables de développer et soigner une marque. Ce que les grands groupes ne savent pas faire.